Afgelopen dinsdag heb ik een leuk gesprekje gehad met Jan Piet Leguijt en José Overeem van het bouwbedrijf J.P. Leguijt. Het bedrijf gebruikt nu al bijna een jaar Slim Offreren, en ik wilde graag weten hoe het hun bevalt.
Het korte antwoord is: Heel erg goed!

Nu komt het lange:

 

Cartoon van Anderson

Het gaat om de waarde, niet om de prijs

Ik wil geen badkuip, ik wil baden. Ik wil geen vliegtuig, ik wil reizen. Ik wil ook geen cheeseburger, ik wil eten. En ik wil je product niet, ik wil jouw service.

Misschien heb je zo’n rijtje wel eens eerder langs zien komen. Men zou het rijtje cliché kunnen noemen zelfs. Maar, ik heb het al eens eerder verteld; clichés zijn vaak hartstikke waar.

Ik heb het natuurlijk over solution selling. Wat ik met dat rijtje zeg is dat de oplossing die je aanbiedt belangrijker is dan het product. En jouw meerwaarde lijkt hierin misschien een bijkomstigheid, maar opgeteld speelt het voor zeker 68% mee bij het besluitvormingsproces van je klant.

“Altijd die k*t leverancier!”

Het goed overbrengen van jouw meerwaarde hoort dus ook bij solution selling. Want de oplossing (of het probleem) is bij lange na niet altijd het product. Sterker nog, vaak is het de leverancier. Al is zijn product nog zó goed, telkens te laat komen of incomplete leveringen is gewoon geen doen. Wanneer jij een hogere prijs hanteert dan je concurrent, zal de klant dit ook proberen te verbinden met jouw toegevoegde waarde. Ik kan het niet vaak genoeg zeggen: wees hier kristalhelder in!

Toegevoegde waarde kan een heel breed begrip zijn voor jouw onderneming. Bedenk eens goed. Is er iets wat jij doet in jouw branche waar anderen nog wat van kunnen leren? Laat jezelf horen! Is er echt niemand die zo goed is in specialiteitsglas als jij? Vertel me alsjeblieft waarom dat zo is. Dan kom ik het bij jou halen, daar hoef ik echt geen twee keer over na te denken. Jij bent de beste zeg je, toch?

Wat je niet moet vergeten is dat toegevoegde waarde subjectief is per klant. Pietje om de hoek maakt het bijvoorbeeld helemaal geen drol uit dat je snelle levertijd hebt want hij komt het toch zelf halen. Je kunt Pietje dus beter vertellen over jouw vermogen om consistent te leveren vanwege je lange assortiment. Nee nee, het gaat ook weer niet helemaal vanzelf. Goed luisteren zal je. Naar elke klant.

“Want alles wat jij van ze krijgt is slechts precies waar je om gevraagd hebt.”

Black Angus burgers

Wat is dan mijn conclusie? Dat jouw meerwaarde meer weegt dan de prijs. Als jij goed kan onderbouwen waarom jij duurder bent, is de prijs echt niet doorslaggevend. Je gaat zelf toch ook liever een vers gegrilde Black Angus burger eten dan een cheeseburger van de McDonalds? Jij weet hartstikke goed dat de cheeseburger maar €2,25 is, en die welbekende, sappige Black Angus van die ene lunchroom uit de stad €12,50. Dat is gewoon 82% duurder! Maar shit, wat is die Black Angus burger lekker. En dan ook nog eens de serveerster fooi geven.

Waar jij voor betaalt is de sfeer, zijn de verse ingrediënten, die attente serveerster, het rustige muziekje op de achtergrond, de intussen volle asbak op tafel, de heater op het terras. Tja, daar kan die cheeseburger van €2,25 no-way tegenop. Ook al is hij zo goedkoop. Want alles wat jij van ze krijgt is slechts precies waar je om gevraagd hebt.

Dus wek ook niet de illusie dat jouw klant toch wel voor de laagste prijs gaat. Dat is gewoon klinkklare onzin en je weet het zelf ook. Of, nou ja. Als je verder niets toe te voegen hebt wel natuurlijk. Maar dat geloof ik niet.

Jouw klant wil niet precies waar zij om vraagt. Jouw klant wil dat jij aan de details denkt en overtuigd zijn van waarom zij voor jou moet kiezen. Dat gaat veel verder dan alleen een goed product. Dit krijg je niet voor elkaar door de goedkoopste te zijn. Wel door extra duidelijk te zijn in je voorstel en slimmer te offreren.

Dus, Maccie of Black Angus?

Deze blog is erg cliché.

 

Het is niet niks hoor, zulke teksten schrijven. Het is ook gewoon moeilijk om aan te beginnen, vind ik. Maar ik begin dan ook pas net. Letterlijk. Ik steek pas net mijn koppie om de hoek in de wereld van copywriting. De spreekwoordelijke sneeuwbal moet nog gaan rollen, maar als ‘ie eenmaal rolt….

Het voelt voor mij alsof ik (mega cliché…) een berg ga beklimmen. Je ziet er zwaar tegenop want je hebt nog zo’n lange weg te gaan, maar eenmaal bezig kom je aan de top en het uitzicht daar is ongekend. De top van mijn berg is een lekker lezend stukje, waarvan jij uiteindelijk achterover in je stoel hangt en denkt; “Goh, das ‘n goed verhaal.” Bovenaan mijn berg vind jij een groot bord waar dikgedrukt op staat: CLICHÉ. Daar ga ik het namelijk over hebben.

Net benoemde ik al dat ik een cliché gebruikte. Die ene over een berg beklimmen als metafoor voor uitstelgedrag met uiteindelijke goede pay-off. Erg slecht natuurlijk, maar het is niet voor niets een cliché. Clichés werken namelijk goed. Anders zou het ook geen cliché zijn, toch?

Transformers
Een soldaat die sterft in de handen van zijn kameraad in een oorlogsfilm. Altijd zielig.
Of, de hopeloze man die zijn grote liefde nog achterna komt rennen door een drukke stad. Super afgezaagd, maar wel aangrijpend. Wat dacht je van Michael Bay die weer eens heel Los Angeles opblaast met behulp van gigantische Transformers. Altijd cool en trekt dus veel publiek (Age of Extinction – nummer 4 in de reeks – bracht 1,104 miljard op). Je snapt mijn punt. Commercieel gezien loont het dus wel om een clicheetje te gebruiken hier en daar. Zolang je het slim en met mate doet, want de vijfde Transformers film? Die is compleet geflopt.

Een cliché in de commercie is wel even wat anders dan in de filmindustrie. Soms wat moeilijker te spotten, maar ze zijn er wel degelijk. Je ziet ze vaak bij ‘over ons’ pagina’s op bedrijfswebsites. Zo zeggen zij vaak over zichzelf dat ze ‘transparant’ zijn en ‘kwaliteit leveren’ of ‘ontzorgen’. Dit zijn ontzettend cliché containerbegrippen. Deze begrippen zijn zo breed en veelzeggend, dat ze eigenlijk helemaal niets zeggen. Ik heb namelijk geen flauw idee waar jij het over hebt als jij zegt dat je kwaliteit levert. Hoezo is het kwaliteit? Gaat het niet stuk, of kom je altijd op tijd? Of bedoel je soms dat je erg klantvriendelijk bent? En op wat voor manier dan?

Wees eens origineel en volledig, sukkelaar. Je loopt gewoon klanten mis, hè?

Op deze wijze gebruik je clichés dus op een verkeerde manier. Maar wat maakt dan het verschil met de voor-de-zoveelste-keer gebruikte mega robots die wel miljoenen opleveren? Nou, die mega-robots zijn simpelweg gruwelijk herkenbaar. Die herkenbaarheid is voor jou ook haalbaar. Zo kan je de clichés vóór je laten werken, in plaats van tegen.

Werkende clichés
Ik geef je een kort voorbeeld: Een klant en partner van ons, Kemker ICT Groep, heeft het stukje herkenbaarheid wel door. Overal waar je Kemker ICT Groep ziet, zie je de leuze;
“Met een glimlach :}”. Op de website, in hun Slimme Offertes, in hun bijdragen en comments op LinkedIn. Echt overal. En dan moet ik je eerlijk zeggen. Overal waar ik het woord glimlach zie, of de combinatie : en }, denk ik aan Kemker ICT Groep. Een slim, eigen cliché, dat tot vervelends toe blijft plakken als pindakaas.

“It ain’t stupid if it works.” Om zo maar te zeggen.

En het is zeker niet stupid. Die eigen clichés (lees: herkenbaarheid) hebben alles te maken met hoe jouw roze hersenbreintje werkt. Die is namelijk ontzettend lui. Alles wat je al eens gezien of gedaan hebt is makkelijker te verteren, en wordt dus gedaan door je onbewuste brein. Jouw bewuste brein moet harder werken om te begrijpen wat het te verteren krijgt. Het liefst laat je alles over aan je onbewuste brein zodat je zo min mogelijk energie verbruikt. Capiche? Jouw voorkeur gaat dus vanzelf naar makkelijk. En wat is nou makkelijker dan een cliché?

“Je verleidt het klantenbrein tot een makkelijke keuze”

In onze tak van sport – het creëeren van commercieel sterke offertes – speelt herkenbaarheid een prominente rol. Wanneer jouw offerte een ‘eigen cliché’ heeft, dus een hoge mate van herkenbaarheid, valt hij direct erg op tussen andere offertes. Je verleidt het klantenbrein tot een makkelijke keuze, omdat het onbewuste brein dit registreert als de goede keuze. Of je het nou wil of niet :}.

Meer weten over hoe wij dit en andere marketing en salestechnieken toepassen in onze onderscheidende offertes? Neem dan nu contact met ons op!